Från sista plats till miljardindustri
K-pop. Koreansk popmusik. En musikstil som har funnits länge men som på senare år tagit över den internationella industrin. Fansen är många, talangerna är högkvalificerade och låtarna är catchiga. Detta är byggstenarna till den numera välkända genren.
– Musiken är inte så annorlunda. Det är mer det runtomkring som skiljer sig, säger Josefine Krüger.
Den moderna K-popmusiken har sitt ursprung i en talangshow i Sydkorea på 90-talet. Gruppen som framförde låten var Seo Taiji and the Boys. Det var en låt på koreanska men soundet var en blandning av euro-pop, hip hop och rap. En synkroniserad dansrutin tog publiken till eufori. Tyvärr var det ingen åsikt som juryn delade. Gruppen fick lägst poäng och åkte ur tävlingen. Det låter inte som mycket, men det var startskottet för den så kallade Korean Wave, den ökade populariteten av sydkoreansk kultur.
Josefine Krüger, 23 år, sitter på sitt studentrum på källarplanet i Wiesbaden, Tyskland med datorn i knät. Det är ett dovt ljus i rummet men den lilla ljusstrimman som kommer ifrån det lilla fönstret över sängen lyser upp Josefines ansikte. På datorn spelar en musikvideo. Jag har aldrig hört låten förut men något igenkännande i melodin får mig att vända blicken mot skärmen. Det är svårt att hänga med alla effekter, scen- och klädbyten, men samtidigt kan man inte släppa blicken från gruppens dansrutin. Låten är ”MIC Drop” av BTS.
– De tränar i upp till tio år innan första singeln släpps, berättar Josefine. De blir först scourade av en musikagentur och blir sedan tränade i sång, dans, photoshoots och hur de ska agera på och av scenen.
Josefine har ett stort intresse för den östasiatiska kulturen, speciellt K-pop. Hon fastnade för det 2017 när hon arbetade som au pair i USA. Det var problem hos hennes värdfamilj och hon kunde inte lämna huset. Uttråkad och ensam började hon spendera mer tid på Youtube.
– Det var en youtuber som pratade om BTS och spelade ett kort klipp av en låt. Den var inte så bra, men jag kunde inte släppa melodin. Jag nynnande på den hela dagen, säger hon och ler för sig själv.
När Josefine väl bestämde sig för att ge låten en chans blev hon besviken. K-pop var nog inget för henne trots allt. Men tack vara Youtube-alogritmen dök det upp fler och fler K-pop-relaterade videor på startsidan. Intresset växte när hon bestämde sig för att byta värdfamilj och flytta till en annan stad. Där mötte hon en thailändsk au pair med ett liknade intresse för K-pop.
– Helt plötsligt var jag bara fast.
Digitaliserat samhälle
2012 var ett historiskt år inom K-pop. Det finns nog ingen som undkommit den globala sensationen ”Gangnam Style” av PSY. Det var en låt som satte K-pop på kartan och musikvideon var den första att få över en miljard visningar på Youtube. Människor världen över började ta del av K-pop på ett sätt som aldrig setts tidigare, och detta på grund av internet.
– Digitaliseringen av vårt samhälle har haft stor påverkan på hur kulturer sprids och konsumeras. Förr var man tvungen att skicka kassettband till varandra, nu räcker det att gå in på Instagram eller Youtube för att få massor av förslag och rekommendationer, säger Thomas Bossius, lektor i kulturstudier på Göteborgs Universitet.
De catchiga melodierna och energifyllda framträdandena drog till sig många nyfikna ögon, men det var inte bara musiken som slog igenom utan även mat, hudvård och serier. Korean Wave hade aldrig varit starkare. Men hur kommer det sig att K-pop gick från en subkultur till en popkultur på bara några år?
– Kulturer kommer i omgångar. En liten grupp människor börjar ta del av något, som K-pop, och sedan när fler börjar ta del av kulturen kanske första gruppen tröttnar eller känner att den förstörs ju större den blir och hoppar av. Den nya gruppen håller igång kulturen och lägger till egna delar, till exempel startar en Facebook-grupp. Detta fortsätter. Till slut har kulturen spridits. Det kanske känns som det går fort, men från ett utomstående perspektiv brukar det ta lång tid, säger Thomas Bossius.
Språkbarriärer
Josefine sjunger med i låtarna som spelar i bakgrunden medan hon letar efter något i byrålådan. Det är fraser på engelska och koreanska, och hon byter mellan de två utan större ansträngning. Man kan
tänka sig att det är svårt att lyssna på en låt där man inte förstår texten, men Josefine håller inte med.
– Musik behöver inte ha ett språk. Det är som ett universellt språk och alla förstår en bra låt. Det finns ingen språkbarriär här, eller det borde inte finnas en. Man borde bara kunna njuta av musiken.
Josefine tar fram lite av den merch hon har köpt genom åren. Det är idolkort på medlemmarna i BTS, hennes favoritgrupp, fotoböcker, tröjor och strumpor. Hon samlar på idolkorten, speciellt på ”V” eller Kim Tae-Hyung som hennes favoritmedlem egentligen heter. Korten inkluderas i albumen och man vet inte vilka idoler man kommer få.
– Det är det som är kul när man köper album. Lika spännande varje gång, men…
Coca-Cola burken som står på bordet täckt med koreansk text och en bild på ”V” fångar Josefines uppmärksamhet. Det är som om den får henne att komma på något då hon avbryter sig själv mitt i meningen.
– Det som är svårast är när idolerna lägger upp något på Instagram eller Twitter. Det är ofta på koreanska och när man trycker på översättningsknappen blir det inte alltid korrekt. Ibland så är det va’ fan menar de egentligen? Skrattar hon. Men oftast är det inga större problem.
Thomas Bossius håller med om att språkbarriären i musiken inte är något problem.
– Redan i slutet på 90-talet, början på 00-talet introducerades anime och manga. Många såg på serierna med originalspråket och vande sig då vid att höra ett annat språk. Så att lyssna på koreanska och japanska blir till slut inget problem.
Våren 2019 var Josefine i Seoul, Sydkorea på en intensivkurs i koreanska. Att resa till Asien har alltid varit en dröm, frågan har bara varit vart hon skulle åka. Intresset att lära sig koreanska började
några år tidigare när hon började ta del av K-popkulturen.
– Jag ville kunna läsa vad det stod i serierna jag kollade på. De klipper serierna lite annorlunda från vad vi gör och det poppar ofta upp ord i rutan som inte översätts. Jag var mest nyfiken på att veta vad det stod så jag började lära mig det koreanska alfabetet.
När Josefine kom hem sökte hon till ett universitet i Wiesbaden och hon kom in på sitt drömprogram, International Management. Som turen visade sig behövde hon där lära sig ett tredje språk. För henne var det nästan en självklarhet att fortsätta på det hon redan lärt sig. Att åka på intensivkurs var ett sätt att kickstarta lärandet, så än en gång packade hon väskorna och reste ur landet.
– Jag hoppas att jag kan åka tillbaka och studera där under mitt utbytesår. Det är min motivation just nu.
Världsliga influenser
Sydkoreas ekonomi har påverkats kraftigt av det ökade intresset för K-pop. Musikexporten har ökat med ungefär fem miljarder kronor från 2004 till 2019. Det är inte bara intresset för K-pop som har ökat utan också intresset för hela den östasiatiska kulturen.
– Jag tror många K-pop fans blir intresserade av den koreanska stilen. Typ som kläder, hudvård och smink. Jag blev själv mer intresserad av hudvård, så jag började titta mer på K-beauty, säger Josefine.
Det är tydligt att K-pop har haft mer påverkan än på bara musikindustrin. Handeln och turismen har kunnat dra nytta av den ökade populariteten. Många butiker har numera en hylla med K-beauty, klädkedjor gör off-brand K-pop merch, och märken som till exempel Samsung och Coca-Cola använder K-popidoler i sina kampanjer. Mottagandet har varit splittrat. Vissa säger att det är ett sätt för handeln att använda kulturens popularitet för att tjäna pengar, medan andra tycker att det är bra att gränsen mellan västerländska och östasiatiska kulturer suddas ut.
Att kulturer influerar varandra är ingen nyhet. Det har pågått i flera decennier men efter digitaliseringen av samhället har det blivit mer, speciellt i musiken. Genrer blandas och artister försöker alltid hitta det nya soundet. I april 2020 släppte den nystartade K-popgruppen KAACHI sin första singel. KAACHI är en den första brittiska K-popgruppen någonsin. Gruppen har fyra medlemmar varav en är från Sydkorea. Deras singel fick 4,2 miljoner visningar första veckan.
Det såg lovande ut men tyvärr fick låten väldigt dålig feedback. De mesta var kring deras sång och dans, men även att de härmat andra K-popgrupper.
– Jag tycker inte de förtjänar det hat de fått. Jag lyssnade på låten och den suger, men det ska ju inte vara grunden till hot. Låten känns inte som K-pop. Det är något som saknas, säger Josefine medan hon tar upp musikvideon.
Stora delar av låten är på engelska, vilket inte är så vanligt inom K-pop, men själva musikvideon är fylld med influenser från Asien. Det är väldigt färgglatt, både utseende- och scenmässigt.
– Vissa människor är rädda för att K-pop ska bli ”whitewashed”. Men jag tror att vad de flesta missar är att om människor är intresserade av andra kulturer är det inte för att de vill gör den västerländsk. Det är för att de vill dela den, uppleva den, och så länge det är avsikten tycker jag det är en väldigt bra sak att vi inspireras av varandra.
Genom internet, sociala medier och export har en kultur som för bara några år sedan räknades som en subkultur och var bara populär i Asien, blivit en av de största globala kulturerna. Från att få lägsta poäng i en talangshow på 90-talet till att bli en miljardindustri. Enligt en rapport av International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), är K-pop en av de tio mest lyssnade genrerna i världen, och Sydkorea har klättrat på listan över länder som producerar mest musik. Tillbaka i Josefines rum har musiken tystnat. Någon går på övervåningen då det knarrar i taket. Hon tittar upp från sin mobil för att visa mig en bild ”V” precis lagt upp på Instagram.
– Jag tycker att det är bra [att K-pop blir mer populärt] för jag gillar att ta del av olika kulturer och jag hoppas att det är det andra människor också ser. I slutändan så är det ju en bra sak att människor vill uppleva olika kulturer, säger Josefine.
Grafik: Philippa Fransson